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警惕，別讓廣告成企業(yè)命門（下）
作者：未然 時(shí)間：2008-1-22 字體：[大] [中] [小]
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在本文上篇中，我們已經(jīng)對(duì)近幾年發(fā)生的企業(yè)廣告風(fēng)波進(jìn)行了匯總分類，那么，不良形象廣告、虛假誤導(dǎo)廣告、名人問題廣告、社會(huì)責(zé)任廣告風(fēng)波與挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波，其各自發(fā)生的原因是什么？企業(yè)又應(yīng)該正確規(guī)避呢？
一、不良形象廣告
1、形成原因分析：在本文上篇中所羅列的案例，按其形成原因可以大致分為三大類。
第一類、有損民族傳統(tǒng)形象型。耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風(fēng)波，均是因?yàn)槠涓髯缘膹V告創(chuàng)意嚴(yán)重有損中華民族的傳統(tǒng)形象，所以深受國人的指責(zé)與抗議，正因?yàn)檫@一點(diǎn)廣告風(fēng)波而起。第二類、不良廣告印象與廣告聯(lián)想型。英特爾“奴役黑人”廣告風(fēng)波就是這一類的典型，因?yàn)樵谶@一廣告中，廣大受眾通過英特爾產(chǎn)品的廣告畫圖，可以聯(lián)想到“白人奴役黑人”的美國早期時(shí)代的社會(huì)頑疾，所以遭到了眾人的反對(duì)與質(zhì)疑。第三類、不嚴(yán)肅的惡搞型。雖然時(shí)下在網(wǎng)絡(luò)與廣告創(chuàng)意方面，各類型的惡搞可謂很時(shí)尚，但雪鐵龍廣告對(duì)中國領(lǐng)導(dǎo)人的惡搞，確實(shí)有些令人失望，至少對(duì)于華人來說是不能接受的。
2、如何正確規(guī)避：首先，要全面了解主要目標(biāo)受眾群體的傳統(tǒng)文化背景，這一點(diǎn)對(duì)于眾多跨國品牌來說意義非同一般，耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風(fēng)波，均是由于廣告創(chuàng)意嚴(yán)重有損中國民族傳統(tǒng)形象所造成的，要避免這類風(fēng)波的再次發(fā)生，對(duì)傳統(tǒng)文化的了解與掌握是前提條件。其次，廣告創(chuàng)意與展現(xiàn)形式要充分考慮到受眾的正面的承受力，在廣告中創(chuàng)意是必要的，但其展現(xiàn)形式一定要充分考慮到受眾的正面的承受力，正因?yàn)檫@一方面的不足，英特爾、雪鐵龍兩廣告才遭到了質(zhì)疑與反對(duì)。最后，有關(guān)廣告主管部門，要加強(qiáng)事先的監(jiān)管力度，以最大可能的確保廣告投放后的被認(rèn)可度。
二、虛假誤導(dǎo)廣告
1、形成原因分析：相對(duì)來說，虛假誤導(dǎo)型廣告風(fēng)波的形成原因比較簡單，大致可以分為兩個(gè)方面。第一、由于所在行業(yè)競爭過度，廠商想借助于虛假的效果誤導(dǎo)來展現(xiàn)產(chǎn)品在性能方面的差異性；第二、借助名人效應(yīng)與強(qiáng)勢廣告媒體等方式，通過廣大受眾的高認(rèn)可度，過份夸大產(chǎn)品的效果與性能，以增加產(chǎn)品銷售量，提高企業(yè)的銷售利潤。
2、如何正確規(guī)避：第一、企業(yè)要樹立正確的廣告觀。歸根到底，虛假誤導(dǎo)廣告的根源在于廣告主對(duì)產(chǎn)品廣告的過度依賴。只有企業(yè)從根本上改變對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)，才會(huì)從根本上杜絕虛假誤導(dǎo)廣告的出現(xiàn)。第二、廣大消費(fèi)者要增加產(chǎn)品購買的理性程度。只所以各類虛假誤導(dǎo)廣告盛行，廣大消費(fèi)者在產(chǎn)品購買時(shí)的不理性因素是一個(gè)不可忽視的原因，過分相信廣告效果，成了虛假誤導(dǎo)廣告的“溫床”。第三、有關(guān)部門要加大對(duì)虛假誤導(dǎo)廣告的打擊力度，以最大可能的消除這一不良廣告行為。
三、名人問題廣告
從化妝品、樓盤、汽車、手機(jī)、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進(jìn)行宣傳。明星作為一個(gè)公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費(fèi)者就不自覺地把對(duì)明星的仰慕轉(zhuǎn)移到商品上，很大程度上引領(lǐng)消費(fèi)趨向。企業(yè)正是看中了明星的名人廣告效應(yīng)，明星代言給商家?guī)怼傲⒏鸵娪啊钡某尚�，一時(shí)間銷售量大幅攀升；水漲船高。對(duì)于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場連續(xù)低迷的行情下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的初級(jí)手段，而給商家代言廣告的利潤回報(bào)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其正業(yè)。從影星到歌星，再到體育明星……代言人群體不斷膨脹，明星廣告愈演愈烈。由此引發(fā)人們對(duì)明星代言的廣告產(chǎn)品投訴量呈日漸上升的趨勢。
除了對(duì)廣大消費(fèi)者的誤導(dǎo)外，部分名人廣告還存在很多不良后果：由于通過廣告形式，企業(yè)的產(chǎn)品乃至品牌形象在一定程度上與代言名人具有了一定的綁定效果，這從產(chǎn)品銷售的角度來看是好的，但部分名星的行為與意外卻會(huì)波及企業(yè)與產(chǎn)品。典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長沙遭潑糞”讓廈星手機(jī)趕緊把成都市內(nèi)的有趙薇形象的廣告全都撤走；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開爾服飾，將一切贊助及廣告活動(dòng)叫停，已運(yùn)到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重；高峰的突然去世，讓浩男西服有苦難言。對(duì)于用體育明星進(jìn)行產(chǎn)品廣告的企業(yè)來說，則會(huì)在一定程度上接受明星體育成績給產(chǎn)品銷售帶來的意外波動(dòng)。
至于名人問題廣告形成的原因已經(jīng)單純，可以用一個(gè)字來概括——“利”，在此不作過多解釋與分析。對(duì)于名人問題廣告的規(guī)避，第一、通過法律手段來對(duì)名人廣告進(jìn)行規(guī)范與約束，現(xiàn)階段問題名人廣告數(shù)不勝數(shù)，只有從法律的角度對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，才能從根本上避免這類問題的發(fā)生；第二、借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，形成名人廣告問責(zé)制度，用廣告后果因素來影響與改變名人的本職職業(yè)生涯，會(huì)對(duì)眾明星形成強(qiáng)大的約束力；第三、形成強(qiáng)大的名人聲譽(yù)監(jiān)督氛圍，用聲譽(yù)力量來督促名人的廣告行為。
四、社會(huì)責(zé)任廣告風(fēng)波
1、形成原因分析：客觀的說，2007年發(fā)生的森馬廣告風(fēng)波目前促是社會(huì)責(zé)任廣告風(fēng)波僅有的個(gè)案，但由此我們可以清晰的看到，社會(huì)責(zé)任因素在廣告中不可忽視。就這一案例形成的原因來看，主要是沒有充分考慮到廣大受眾的真實(shí)心理需求與廣告接受度，而一味強(qiáng)調(diào)衣飾的個(gè)性因素。
2、如何正確規(guī)避：在廣告創(chuàng)意過程時(shí)，要充分考慮到廣告受眾的心理需求與廣告接受度，避免樹立企業(yè)社會(huì)責(zé)任的負(fù)面形象。
五、挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波
1、形成原因分析：五谷道場與農(nóng)夫山泉兩品牌的挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波如出一轍，均源于對(duì)競爭產(chǎn)品的“樹敵”，而強(qiáng)調(diào)旗下產(chǎn)品的新特征。五谷道場的“拒絕油炸”廣告，旨在表達(dá)自己的“非油炸”身份；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在強(qiáng)化自己的營養(yǎng)型“礦泉水”優(yōu)勢。兩品牌如此極端、對(duì)立的廣告方式，必然會(huì)遭到眾多競爭對(duì)手的反擊。
2、如何正確規(guī)避：客觀的說，這類廣告并不適合傳統(tǒng)的成熟型產(chǎn)品，僅適合于具有新特性的競爭性產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)類產(chǎn)品不能應(yīng)用這一廣告方式。另外，對(duì)于全新產(chǎn)品來說，如果想應(yīng)用這一招，首先一定要找到自身與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異所在，并通過通俗、易懂的廣告創(chuàng)意展現(xiàn)出來，其次還要考慮到競爭對(duì)手強(qiáng)大的反擊行為，切不可冒然使用。
點(diǎn)評(píng)：通過本文的全面分析，現(xiàn)在我們可以清晰的看到，廣告也會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的危機(jī)。除了要具有正確的廣告危機(jī)意識(shí)外，還要建立全方位的廣告危機(jī)預(yù)警機(jī)制：在廣告制作之前，要對(duì)目標(biāo)受眾的心理需求進(jìn)行充分調(diào)查與分析；在廣告創(chuàng)意制作階段，要進(jìn)行層層把關(guān)與方案篩選，以確定最佳的廣告展現(xiàn)形式；在廣告投放之后要進(jìn)行全方位的廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)控，制定全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，特別要注意有關(guān)網(wǎng)絡(luò)論壇與媒體對(duì)廣告的關(guān)注與反應(yīng)，如果發(fā)生意外廣告風(fēng)波，要做到防患于未然。
作者簡介：未然，專注企業(yè)危機(jī)公關(guān)/聲譽(yù)管理,更多精彩盡在http://blog.sina.com.cn/weijiguanli (MSN：whb0000001@hotmail.com)